¿Alguna vez te has preguntado por qué algunas marcas tienen más éxito que otras en cómo persuadir al público para aumentar ventas de sus productos o servicios? Una de las respuestas es, sin duda, la forma en que estas marcas aplican las 3 claves de la persuasión según Aristóteles.
Hace muchos años (en realidad, muchísimos), Aristóteles escribió sobre la persuasión en su obra “Retórica”. A pesar del tiempo, esta sigue siendo muy importante. Aristóteles estableció tres elementos fundamentales para una persuasión efectiva: ethos, logos y pathos. Estos conceptos son la base de toda buena argumentación para impulsar tus ventas. A continuación, lo veremos más a detalle.
Ethos: Credibilidad
El ethos se refiere a la credibilidad y autoridad de quien transmite el mensaje. Si queremos persuadir a alguien de algo, debemos ser creíbles y confiables. En el marketing, esto se traduce en una marca sólida y bien posicionada en el mercado. Así, si los consumidores confían en nosotros, será mucho más fácil persuadirlos de que compren nuestro producto o contraten nuestro servicio.
Es decir, debemos buscar responder a la pregunta: ¿Por qué deberíamos confiar en lo que me ofrece esta marca?
Esto tiene mucho que ver con el branding que podamos desarrollar. Algunas marcas enfocan sus campañas solamente en realizar ventas, olvidándose que el cliente debe conocerlas previamente. Un ejemplo corto, estás en el supermercado frente a una gran variedad de marcas de leche, una de ellas no la has escuchado, ni visto antes, ¿la comprarías? En la mayoría de los casos la respuesta será no. Pero continuemos.
Para aumentar el ethos, las marcas podrían utilizar testimonios de clientes satisfechos, mostrar certificaciones o premios, o destacar la experiencia y conocimientos de su equipo, entre otros. Un ejemplo del ethos lo podemos ver en este comercial de Colgate, en el cual se ve la recomendación del producto por odontólogo certificado:
Pathos: Emoción
El pathos se refiere a las emociones y sentimientos que puedes despertar en tu público.
Si quieres persuadir a tu audiencia, debes conectar con ella. En el marketing, esto se puede lograr a través de campañas publicitarias con mensajes emocionales y conmovedores, que conecten con sus valores y preocupaciones. Las marcas pueden utilizar el pathos para evocar emociones positivas, como la felicidad, la alegría y la satisfacción. Un ejemplo claro, lo podemos ver con Coca Cola:
Por el lado de las emociones negativas como el miedo, la ansiedad y la tristeza, también son un recurso posible y muy potente. Sin embargo, como regla general, debe existir una justificación razonable para su uso. Además, es posible herir susceptibilidades y causar efectos no deseados.
Si logras tocar el corazón de tu público, es muy probable que también hayas ganado su atención y lealtad.
Un tip: Lo ideal es que para lograr esta conexión emocional uses música e imágenes emotivas.
Logos: Razón
El logos, según Aristóteles, se refiere a la capacidad de persuadir utilizando la lógica y la razón.
En otras palabras, el logos trata de apelar al intelecto de la audiencia, a través del uso de argumentos coherentes y convincentes. En este comercial de Dove, por ejemplo, vemos claramente este argumento: Dove Antibacterial no reseca tu piel porque tiene ¼ de crema humectante.
Conclusión
En definitiva, la persuasión es una herramienta fundamental en el mundo del marketing. Y aunque las técnicas evolucionen, los conceptos básicos siguen siendo los mismos. Por ello, si queremos persuadir a alguien, debemos ser creíbles, conectar emocionalmente y presentar argumentos lógicos. Y si lo hacemos bien, tendremos éxito en convencer a nuestro público objetivo.
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